Pubblicità del gioco d'azzardo online: quando arriveranno le nuove regole?

Dal 2015, il gioco d'azzardo online è legale in Italia, il che ha portato alla proliferazione della pubblicità per le scommesse sportive e il gioco d'azzardo.

Non sempre, però, le norme sulla pubblicità del settore sembrano essere rispettate.

Questi sono alcuni dei casi più controversi a cui abbiamo assistito negli ultimi anni:

• Lo scandalo del crash advertising illegale degli influencer;
• Un enorme cartellone pubblicitario che pubblicizza una casa abusiva.

Anche se si tratta di casi particolarmente eclatanti, si può citare anche la diffusa pubblicità delle scommesse sul calcio di Serie A, sia sui pannelli degli stadi che sulle maglie.

La ADM ha rimosso 50 video pubblicitari solo nel primo trimestre del 2023, ma questo sforzo non sembra essere sufficiente, tenendo conto dei casi sopra discussi.

Per comprendere meglio l’impatto di questi numeri e cosa significano nel contesto nazionale ed europeo, spiegheremo:

1. Quali sono le regole per la pubblicità del gioco d'azzardo in Italia;
2. Principali tipologie di pubblicità che generano polemiche, non solo in Italia, ma anche in altri paesi;
3. Misure che sono già in corso in altri Paesi europei e sul suolo italiano.

Iniziamo quindi con le regole essenziali della pubblicità delle scommesse in Italia.

Come funziona la pubblicità del gioco d'azzardo in Italia?

Con la legalizzazione del gioco d'azzardo online in Italia, è diventato normale pubblicizzare siti di scommesse legali o casinò online regolamentati nel nostro paese.

L’inasprimento delle norme in materia di pubblicità ha richiesto tempo, ma si è concretizzato nel 2020, con la realizzazione di un nuovo manuale di buone pratiche per la pubblicità dei giochi e delle scommesse.

Il presente Codice della pubblicità dei giochi e delle scommesse, ancora in vigore nel 2023, pone molta attenzione alla tutela dei minori, come si evince dai seguenti punti:

• Il divieto di pubblicità rivolta ai minori;
• Il divieto di fare pubblicità entro 250 metri dalle scuole o dalle infrastrutture frequentate da minori;
• Il divieto di pubblicizzare le scommesse come mezzo di successo sociale, suggerimento di abilità speciali o modo per vincere facilmente;

È stata vietata anche la pubblicità di scommesse e giochi d'azzardo sulla televisione pubblica prima delle 22.30 e dopo le 7.00, nonché mezz'ora prima o dopo le trasmissioni per giovani o bambini.

Questi cambiamenti non sono avvenuti per caso: sono stati motivati da situazioni pubblicitarie che hanno generato polemiche, di cui parleremo più approfonditamente tra poco.

La pubblicità più controversa

Esistono diverse forme di pubblicità, ma quelle che vanno analizzate con attenzione sono:

• La promozione del gioco d'azzardo illegale da parte di diversi YouTuber famosi;
• Il crescente numero di pubblicità sui media tradizionali con personaggi noti;
• Pubblicità sui pannelli dello stadio e sponsorizzazione sulle maglie.

Promozione del gioco d'azzardo illegale

Nel 2019 si è cominciato a segnalare la promozione di siti di scommesse illegali da parte di YouTuber italiani molto popolari.

Insomma, YouTuber come Sirkazzio, Wuant e Windoh promuovevano da mesi siti di scommesse e casinò online senza licenza della ADM.

È stato in seguito all'indagine e al contatto diretto tra Renascença e YouTube che la piattaforma ha deciso di bloccare la maggior parte di questi video.

Tuttavia, l'Associazione italiano delle scommesse e dei giochi online (APAJO) aveva già segnalato questa situazione alla ADM.

Pertanto, l’autorità di regolamentazione italiano era consapevole e aveva la garanzia di operare entro i limiti della legge. Nel frattempo, in collaborazione con YouTube, la ADM ha rimosso più di 100 video che incitavano al gioco d'azzardo illegale.

Oltre al conseguente cambiamento delle regole pubblicitarie, ci sono stati alcuni effetti collaterali, come ad esempio la chiusura del servizio di consulenza sulle scommesse sportive dello YouTuber Numeiro, a seguito di accuse di frode.

Tuttavia, fino ad ora, nessuno degli YouTuber era stato condannato per il doppio reato di pubblicità del gioco d'azzardo illegale ai minori e di gioco d'azzardo su piattaforme senza licenza.

Giocare su siti illegali può comportare multe che vanno da € 2.500 a € 25.000. Le sanzioni non esistono solo per gli operatori illegali, ma anche per chi gioca.

Ci sono stati YouTuber che sono tornati a promuovere giochi illegali su Twitch, poiché la piattaforma era meno regolamentata. Solo nel settembre 2022 Twitch ha annunciato il divieto dello streaming di giochi su siti senza licenza.

Attualmente è ancora possibile trovare influencer che promuovono il gioco su siti Web illegali.

È bastata una rapida ricerca di Scommessa Sicura per trovare, ad esempio, gli articoli dell'influencer Margarida de Castro che pubblicizzavano l'incidente sul sito illegale Vem Apostar.

Tuttavia, questa situazione non è esclusiva dell’Italia.

Nel 2016, due YouTuber – Craig Douglas e Dylan Rigby, noti per i loro canali NepentheZ e FUTGalaxy, sono stati assicurati alla giustizia nel Regno Unito per il primo caso di promozione di scommesse illegali.

In Germania, lo YouTuber Ron Bielecki è stato condannato a pagare multe per un totale di 480.000 euro per 51 casi di gioco d'azzardo illegale e 37 volte per averlo pubblicizzato.

In Francia, secondo un questionario realizzato dalla National Gambling Association (ANJ), più di un terzo dei giovani tra i 15 e i 17 anni aveva scommesso sportivo nel 2021, nonostante il divieto riservato ai minorenni.

Non sorprende, quindi, che nell’esagono proliferino anche i cosiddetti informatori, venditori di pronostici che invogliano i minorenni a giocare.

Pubblicità sulle attrezzature

Non molto tempo fa, le principali squadre sportive italiani erano sponsorizzate da giganti delle telecomunicazioni come MEO, NOS o Vodafone.

La crescita del numero di sponsorizzazioni da parte dei bookmaker delle squadre di calcio è una tendenza, sia in Italia che in altri paesi europei.

Per lo sponsor gran parte della redditività della sponsorizzazione è data dalla presenza del marchio sulle maglie dei giocatori, garantendo la massima visibilità durante le partite.

Concentrandosi sul calcio della Serie A la scorsa stagione (2022/2023), 12 delle 18 squadre in competizione avevano pubblicità di operatori autorizzati sulle loro magliette.

Confrontando questi campionati europei, il Italia è il paese con il maggior numero di sponsorizzazioni da parte dei siti di scommesse sulle magliette. Delle 4 squadre meglio classificate, solo il Benfica non è sponsorizzato da uno di questi club.

Se questo problema non si presenta più nel campionato spagnolo e in Francia ha un impatto ridotto, più di 1/3 delle squadre dei campionati belga e britannico hanno una sponsorizzazione di questo tipo.

Dato che la Premier League è il campionato di calcio più visibile al mondo, questa tendenza merita un’attenzione ancora maggiore.

È interessante notare che le squadre più popolari degli ultimi 15 anni (Manchester City, Arsenal, Chelsea, Manchester United) in Premier League non compaiono in questi numeri.

Sia il Regno Unito che il Belgio hanno deciso di porre fine a queste sponsorizzazioni, come nel frattempo spiegheremo.

Bisogna anche tenere conto che alla pubblicità sulle magliette spesso si unisce anche la pubblicità sui pannelli rotanti negli stadi.

Esiste un ultimo modo per pubblicizzare il gioco d'azzardo online: sponsorizzazione di competizioni sportive.

Ad esempio, in Italia, il principale campionato di calcio è ora sponsorizzato da Betclic e la Taça de Italia è sponsorizzata da Placard.

Nel caso di Bwin, l'operatore è riuscito addirittura a sponsorizzare l'Europa League, garantendosi una pubblicità su scala europea.

Non disponiamo di dati sulla conseguente ulteriore esposizione dei minori al gioco d’azzardo. Tuttavia, molti di questi giochi vengono trasmessi in prima serata.

Regole diverse tra paesi con squadre nelle competizioni europee possono dare origine a situazioni imprevedibili.

Ad esempio, recentemente il Vitória de Guimarães ha giocato contro l'NK Celje, in Slovenia, con la sponsorizzazione del progetto “Valor T” della Santa Casa da Misericórdia de Lisboa sulle maglie.

La consueta sponsorizzazione di Placard non è stata consentita, poiché le leggi slovene impediscono alle piattaforme di scommesse di sponsorizzare club sportivi.

La pubblicità sui media tradizionali

L'uso di personaggi pubblici nella pubblicità del gioco d'azzardo in Italia è legale, purché anche queste case siano legali e finché non vi sia incitamento al gioco d'azzardo.

Il caso della pubblicità di Bettilt con José Calado, quindi, non soddisfa queste condizioni, con la dovuta multa per i responsabili.

D'altra parte, possiamo considerare legittimo il rapporto tra il cantante Toy e la piattaforma Nossa Aposta, o anche la presenza di Fernando Rocha e, più recentemente, di Pêpê Rapazote, negli annunci di Betclic.

Tuttavia, è naturale che gli enti che regolano il gioco d'azzardo e la pubblicità vogliano mantenere un equilibrio tra la possibilità di pubblicizzare i siti di scommesse, anche con personaggi pubblici, e il possibile impatto che questa può avere sui giocatori.

Questo fenomeno non è estraneo ad altri paesi europei, dove assume addirittura un’altra dimensione.

Ad esempio, nel settembre 2019, José Mourinho ha firmato un lucroso contratto con Paddy Power, una piattaforma di scommesse e casinò online, protagonista di una serie di pubblicità televisive, stampa e online.

A quel tempo, lo “speciale” era tornato nel campionato inglese. Tuttavia, si è concluso che Mourinho rispettava i regolamenti della Federcalcio (FA), poiché la pubblicità riguardava solo giochi d'azzardo.

Nonostante sia stata considerata legale, non è difficile capire che, poiché la piattaforma è la stessa per il gioco d'azzardo e per le scommesse sportive, anche la pubblicità fa entrare i giocatori nella sezione scommesse.

Ci sono altri esempi, e non solo nel Regno Unito. Con la legalizzazione del gioco d'azzardo nei Paesi Bassi nel 2021, ad esempio, è arrivata un'ondata di pubblicità con i famosi calciatori del paese.

Il nome più importante apparso in una di queste pubblicità è stato Wesley Sneijder, ex calciatore dell'Ajax, del Real Madrid e dell'Inter. Ma ce ne sono altri, come Andy van der Meijde o Dick Advocaat.

Nel 2022, il divieto di utilizzare personaggi pubblici in questo tipo di pubblicità ha portato BetCity ad apportare modifiche alla sua pubblicità, ma in modo insolito: ha sostituito solo personaggi famosi con personaggi sconosciuti.

Oltre alla partecipazione di personaggi noti alla pubblicità delle scommesse e dei giochi d'azzardo, costituiscono un problema anche la frequenza e l'oggetto dei reclami.

Ad esempio, gli enti francesi hanno notato un’ondata di pubblicità per le scommesse sportive durante Euro 2021, sia in televisione che sugli smartphone, per strada e persino sui trasporti pubblici.

Il gruppo target, non a caso, è la popolazione più giovane, soprattutto uomini, proveniente dalle periferie delle grandi città e con scarse risorse.

Questo gruppo demografico è proprio quello che ha il minor numero di basi di supporto per giocare in modo sano.

L’esempio più lampante è una pubblicità Winamax con lo slogan “Tout pour la daronne”, francese informale per “tutto per la madre”.

L’obiettivo era chiaro: far credere ai giovani che un bravo figlio dovrebbe scommettere e offrire qualunque cosa alla madre, in base al profitto.

Winamax è stata multata e la pubblicità è stata rimossa, ma il danno era già fatto e lo slogan è apparso anche su magliette, borse e felpe con cappuccio.

Cosa si sta facendo per regolamentare la pubblicità?

Parlando dell’Italia, la verità è che dal 2021 non ci sono grandi novità.

Come abbiamo già spiegato, all'epoca venne creato un nuovo manuale di regole pubblicitarie e furono introdotte limitazioni all'orario in cui potevano essere trasmesse in televisione. C'erano anche restrizioni sui cartelloni pubblicitari.

Tuttavia, quasi 2 anni dopo, non ci sono grandi cambiamenti. Ricardo Quaresma, direttore della comunicazione della Liga Italia, afferma ad esempio che il divieto di pubblicità sulle magliette non viene analizzato.

Altri paesi, tuttavia, hanno adottato misure più forti per quanto riguarda la pubblicità delle scommesse sportive.

A cominciare dalla sponsorizzazione sulle attrezzature, che in Spagna è già vietata. Nei Paesi Bassi ai bookmaker sarà vietato sponsorizzare club sportivi a partire dal 2025.

In Belgio è stata avanzata una proposta che prevede la fine della pubblicità sulle magliette, ma sta creando disagio politico e anche nelle federazioni sportive belghe.

La stessa misura è stata adottata nel Regno Unito, e senza alcuna imposizione da parte delle autorità.

In termini di possibilità di trasmissione e orari per la pubblicità delle scommesse o del gioco d'azzardo online, la maggior parte dei paesi sembra fare di più dell’Italia.

Nel caso dei nostri vicini, l'aggiornamento 2021 della legge dell'anno precedente ha limitato questi annunci pubblicitari alle prime ore del mattino, dall'1 alle 5, sia per televisione, radio che su piattaforme come YouTube.

Nei Paesi Bassi dal 2021 vige il divieto totale di scommesse pubblicitarie su radio, TV e arredo urbano.

E in relazione agli influencer, nello specifico?

In Francia, un disegno di legge proposto all’inizio del 2022 prevedeva la caccia a coloro che promuovono siti web illegali nel paese, compresi i tipster (che vendono pronostici per le partite).

In generale, osservando la tabella sottostante, vediamo che Italia e Francia sono i paesi in cui, nonostante i progressi, le regole sembrano ancora essere meno rigide.

Esiste un lato positivo della pubblicità regolamentata?

Anche il fatto che le case scommesse legali possano, seguendo le normative di settore, pubblicizzare la propria attività ha un innegabile lato positivo.

Innanzitutto, le piattaforme approvate dalla ADM sono le uniche che possono avere pubblicità.

Ciò significa che gli utenti avranno molti più contatti con siti che sono obbligati a rispondere alla normativa italiana, che operano in modo trasparente e che dispongono di diversi meccanismi di protezione.

Naturalmente questo aiuta a combattere i siti illeciti presenti nel Paese, anche se è difficile eliminarli del tutto.

In secondo luogo, il fatto che sulle magliette sportive sia consentita la sponsorizzazione di siti di gioco d'azzardo legali rappresenta un'importante fonte di entrate per le squadre di calcio più piccole.

Storie di squadre con tradizione che hanno difficoltà a pagare gli stipendi non sono nuove. Nel maggio dello scorso anno, la IOL denunciava l'esistenza di 5 club che non riuscivano a dimostrare l'assenza di debiti salariali:

• Boavista;
• Varzim;
• accademico;
• Leixões;
• Trofense.

Inoltre, è comune vedere la mancanza di competitività nella Serie A, una situazione che può essere alleviata se parte di queste sponsorizzazioni venissero utilizzate per assumere talenti.

Delle 9 squadre di calcio del campionato 2022/2023 con pubblicità sulle maglie (escluse Porto, Sporting e Benfica), 4 erano nella metà alta della classifica.

Naturalmente, questi dati sono solo un indicatore, poiché esistono un gran numero di variabili, come il valore di altre sponsorizzazioni e il modo in cui vengono investite nella squadra e nel team tecnico.

L’ultimo aspetto positivo riguarda la lotta alla corruzione nelle scommesse sportive.

I bookmaker legali desiderano prendere parte alla lotta per l’integrità delle scommesse.

È la collaborazione tra siti di scommesse legali e piattaforme governative che può combattere nel modo più efficace contro la manipolazione della verità sportiva.

Inoltre, le siti di scommesse legali sono soggette al controllo della ADM per verificare che le piattaforme illegali sfuggano.

In breve

È facile comprendere che le regole per pubblicizzare il gioco d’azzardo online devono essere costantemente riviste per preservare la sicurezza dei giocatori ed evitare di mettere a rischio le pratiche di gioco responsabile.

Tenendo conto dei dati esaminati in precedenza, abbiamo osservato diverse situazioni di rischio create dalla promozione del gioco d’azzardo, legale o illegale.

In Italia, queste sono le principali sfide:

• Le difficoltà nel contrastare la promozione delle scommesse per lucro e non per intrattenimento;
• La visibilità della pubblicità del gioco d'azzardo illegale (che, a sua volta, non è trascurabile).

Questi problemi esistono anche a livello europeo e ci sono molte somiglianze nelle misure adottate da paesi come Spagna, Belgio e Paesi Bassi per controllarli.

Si parla di limitare o eliminare la pubblicità sui media tradizionali e anche sulle attrezzature sportive.

In Italia, nonostante non si parli dell'eliminazione delle sponsorizzazioni sulle maglie, non si può dire che non si stia facendo nulla.

L'ultimo rapporto della ADM ha iniziato a contare il numero di video pubblicitari rimossi, il che dimostra che questa componente dell'ispezione del gioco non viene trascurata.

Allo stesso modo, all’inizio della Coppa del Mondo del 2022, APAJO ha lanciato una campagna contro il gioco d’azzardo illegale, mentre Placard ha collaborato con lo YouTuber Bernardo Almeida per demistificare il gioco d’azzardo nei luoghi legali.

Siamo curiosi di sapere se limitare la pubblicità più controversa e utilizzare strumenti che raggiungano meglio la popolazione giovane avrà qualche effetto, ma ci sembrano una buona opzione.

Aspettiamo nuove misure riguardanti il controllo delle sponsorizzazioni delle squadre sportive, come sta accadendo in Spagna, Regno Unito, Belgio e Paesi Bassi.

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6 Sto pensando alla “Pubblicità del gioco d'azzardo online – Quando arriveranno le nuove regole? "

1. SantoExido 17 dic 2025 Oltre ai bonus offerti dai bookmaker tradizionali, esistono tipi di bonus nascosti o non divulgati dai siti di scommesse online? Se sì, come possiamo trovare questi bonus nascosti? Rispondi Editoriale 23 dic 2025 Buongiorno, le case potrebbero avere offerte esclusive comunicate in modo diverso (ad es. e-mail). I lettori di Scommessa Sicura possono anche beneficiare di offerte speciali quando si registrano presso una casa di scommesse o un casinò attraverso i nostri articoli. Grazie. Rispondi
2. SantoExido Nov 29, 2025 Esiste la possibilità di eludere le tasse sulle scommesse sportive effettuate online? Se sì, come e quante difficoltà dovresti affrontare nell’implementare questa pratica? Rispondi Editoriale 02 dic 2025 Buongiorno, nelle siti di scommesse legali, le tasse sulle scommesse legali sono pagate dagli operatori e mai dai giocatori. Non devi preoccuparti affatto di questo aspetto. Se una piattaforma ti richiede di pagare le tasse sui tuoi guadagni, consideralo un campanello d'allarme. Grazie. Rispondi
3. SantoExido 18 novembre 2025 Esistono rischi legali per coloro che condividono codici promozionali di bookmaker illegali sui forum online? Inoltre, come identificano e puniscono le autorità coloro che promuovono negozi di scommesse illegali sui loro social network? Rispondi Editoriale 21 novembre 2025 Ciao! In Italia, la legislazione in vigore non è chiara sulle conseguenze legate alla promozione del gioco d'azzardo illegale. Non sappiamo esattamente come funziona lo ADM, ma se sei a conoscenza di un caso puoi sempre segnalarlo sul sito dell'ente. Grazie! Rispondi